Die Vertriebspartnerschaft zwischen Mahou San Miguel und der Warsteiner Brauerei läuft nächstes Jahr aus und wird nicht verlängert. Die Spanier folgen damit einer Europa-Strategie.
Ab Juni 2022 soll ein neuer Partner die Distribution von San Miguel in Deutschland übernehmen. INSIDER berichten, dass der Vertrag mit der Warsteiner Brauerei nicht über den Mai hinaus verlängert wird. Im Juni 2017 hatte Warsteiner die Distribution von San Miguel und Mahou in Deutschland übernommen. Leidtragender war die Münchner Global Drinks Partnership (GDP), die trotz laufenden Vertrags bis Ende 2018 (mit Option auf weitere fünf Jahre) nach acht Jahren als Generalimporteur eiskalt von den Spaniern abserviert wurde (INSIDE 777).
Dabei lief es rein nach Absatzzahlen nicht schlecht. Im Jahr 2016 machte Morgan Zuill, geschäftsführender Gesellschafter von GDP, mit seiner Truppe für Mahou San Miguel (MSM) kolportierte 60.000 hl hierzulande (die von manchen Branchenkennern als viel zu hoch angezweifelt werden, da laut Nielsen in LEH+GAM nur 22.000 hl verkauft wurden). Die Kooperation sollen internen Angaben zufolge die Spanier aber als nicht profitabel genug erachtet haben. Die Finanzierungen der Münchner akzeptierte Mahou schließlich nicht mehr und mit dem Abgang von Jonathan Stordy, Mahous damaligem Exportchef, verlor Zuill im November 2016 seinen wichtigsten Ansprechpartner in Madrid und rund ein halbes Jahr später auch den Auftrag. MSM sondierte den deutschen Markt und entschied sich letztlich für Warsteiner, mit denen man in Spanien bereits seit 2010 verbandelt ist.
Warsteiner fällt Strategie zum Opfer
Zu Beginn der Vertriebspartnerschaft musste Warsteiner zunächst die Scherben (die Absätze waren um über ein Drittel eingebrochen) aufkehren, die die chaotische Trennung von MSM und GDP hinterlassen hatte. Doch das gelang über die Jahre recht gut. Laut Nielsen konnte Warsteiner die Absätze im Handel (LEH + GAM + Tankstelle) zwischen dem ersten vollen Jahr als Importeur (2018) und 2020 nahezu verdoppeln (auf über 32.000 hl). Vor allem die 2018 eingeführte 0,33l-Dose fand rege Absätze (INSIDER gehen von über 15.000 hl Dose aus). Hinzukommen noch weit über 5.000 (zu Corona-Zeiten hart erarbeitete) Hektoliter Fassbier sowie das deutsche Duty Free-Geschäft. Zum jetzigen Zeitpunkt soll Warsteiner INSIDERN zufolge mit San Miguel wieder auf vergleichbaren Niveau wie zu den besten GDP-Zeiten liegen – allerdings bei angeblich höherer Profitabilität. Mit Flaschenpost und Amazon sowie dem Tankstellengeschäft baute Warsteiner zudem die Distributionswege aus.
Alle Spuren führen nach Bremen
Die im letzten Jahr 17,7 Mio hl großen Spanier, seit 2006 unter der Führung von CEO Alberto Rodríguez-Toquero, wollen die Partnerschaft trotzdem nicht fortsetzen. Ein Blick auf das Auslandsgeschäft in Europa zeigt, dass Mahou mittlerweile sehr eng mit AB Inbev verdrahtet ist. Seit 2020 vertreibt MSM in Spanien die Biere (u.a. Corona, Budweiser und Stella Artois) aus dem Portfolio des weltgrößten Braukonzerns, der seine eigenen (nur wenige Jahre zuvor teuer aufgebauten) Strukturen in Spanien wieder aufgelöst hat. Seit März 2021 sind auch die deutschen AB Inbev-Marken Beck‘s, Spaten und Löwenbräu Teil des Deals. In UK wiederum hat AB Inbev im Juni 2021 Carlsberg als Distributionspartner für geschätzt 1,5 Mio hl San Miguel abgelöst. Es lässt sich eine offensichtlich übergeordnete Strategie für Europa erkennen, die nun dem Vernehmen nach auch in Deutschland umgesetzt werden soll. Die Spuren des künftigen Importeurs in Deutschland führen somit unweigerlich nach Bremen. Aus Verlegerkreisen verdichten sich zudem diese Gerüchte.
Artikel aus INSIDE 885
