Ist Bier mit Zusatzfunktionen eine Lösung für den rückläufigen Markt? Tristan Brümmer und Erik Dimter sehen darin zumindest eine „fundamentale Marktlücke“ und besetzen diese mit JoyBräu, dem weltweit ersten Proteinbier.
„Ich denke für jede Lebensmittelkategorie ist die Zukunft funktional“, sagt Tristan Brümmer, 27, im Gespräch mit INSIDE FUTURE. Gemeinsam mit Erik Dimter, 28, kam ihm im Jahr 2015 die Idee zu einem alkoholfreien Proteinbier. Heute versucht das Duo mit dem innovativen Sportgetränk in einem allgemein rückläufigen Biermarkt am Trend alkoholfreier Biere zu partizipieren. JoyBräu stößt dabei in eine Nische, die alkoholfreie Biere mit dem Nutzen von Proteinshakes kombiniert. Functional Drinks seien eine Kategorie, die im Getränkemarkt immer mehr wachsen, so Brümmer. „Dank Erdinger hat sich alkoholfreies Weißbier als ‚isotonisches Sportgetränk‘ etabliert. Und jetzt heben wir das auf ein neues Level und bringen wirklich Funktionalität und zielgerichteten Konsumenten-Mehrwert in die Produkte.“ Und für eben diesen Mehrwert könne JoyBräu mehr verlangen.
Brümmer: „An diesem Punkt wird es für die größeren Player in der Branche interessant, weil die Wertschöpfung im Segment Bier schwierig ist. Die Brauereien kämpfen teils mit Kistenpreisen zwischen 7 bis 10 Euro. Wir haben das erste Produkt, mit dem wir einen höheren Preis über einen gewissen Mehrwert rechtfertigen können und wo es der Konsument aus anderen Kategorien (u.a. Proteinriegel; Anm. der Redaktion) gewohnt ist, mehr zu bezahlen.“ JoyBräu verlangt im eigenen Webshop für 12x0,33l Dose 23,88 Euro (exkl. Pfand). Flaschenpost, die JoyBräu exklusiv in der 0,33l MW-Flasche vertreibt, verlangt für 10x0,33l 14,99 Euro.
Der Vertrieb läuft bisher hauptsächlich über den eigenen Webshop. Im LEH finden erste Tests statt, „die sehr positiv sind“, so Brümmer. „Da bewegen wir uns in verschiedenen Segmenten, die über das klassische Bierregal hinaus gehen. Das ist für das Produkt im ersten Schritt noch sehr wichtig. JoyBräu steht im Functional Food Regal oder ist neben Proteinriegeln zu finden, weil dort der Sportler einkauft und der Sportler ist nach wie vor unsere Zielgruppe.“ In zwei bis drei Jahren, davon geht Brümmer aus, werde sich das ändern und JoyBräu näher an das Bierregal heranrücken. Dafür seien aber Big Player wichtig, die die Kategorie vorantreiben und Türen öffnen. In Kanada hat AB Inbev jüngst das mit Vitamin D versetzte Corona Sunbrew auf den Markt gebracht. Brümmer wertet das als Signal, dass auch die Großen an Funktionalität glauben.
Ein Absatzweg, der für Bier keine Rolle spielt, sind Drogeriemärkte. Für JoyBräu hingegen ein spannender Kanal, weil dort große Functional Food Segmente zu finden sind. Dass JoyBräu vegan sei, nennt Brümmer als USP für sein Produkt. Vegan klinge für ein Bier zwar nicht „super innovativ“, aber für ein Protein-Produkt sei das eher eine Seltenheit. Mit JoyBräu wollen sich Brümmer und Dimter mehr und mehr aus der Fitnessnische herausbewegen. „Die Technologie, auf der wir unser Produkt aufgesetzt haben, ist sehr vielseitig. Wir bekommen nicht nur Proteine ins Bier, sondern jegliche Form von Funktionalität.“ Aus diesem Grund haben sich die Gründer für ein Rebranding der Marke entschieden und JoyBräu vom Proteinbier zum Functional Bier umbenannt. „Wir haben uns das Ziel gesetzt, die gesamte funktionale Bandbreite an Inhaltsstoffen, aber auch Konsumanlässen in unserer JoyBräu-Range abzubilden. So schaffen wir es, viele kleinere Nischen zu kombinieren und daraus ein großes Ganzes zu kreieren“, erklärt Brümmer.
Der Weg dahin war schwierig. Die ersten Versuche, Protein ins Bier zu bekommen, waren „katastrophal“, erinnert sich Brümmer an die Anfänge. Die Ergebnisse auf der Hobby-Brauanlage im Keller glichen „eher vergorenem Brotteig als Bier. Uns ist die Suppe teils um die Ohren geflogen.“ Es war an der Zeit Profis ins Boot zu holen. „Die Brauereien haben uns jedoch reihenweise vom Hof gejagt.“ Die Argumentation sei meist gewesen, dass gerade Proteine im Bier nichts zu suchen hätten und diese aktiv über verschiedene Filtrationsverfahren aus dem Produkt herausgeholt würden. „Davon haben wir uns nicht unterkriegen lassen und haben den Austausch mit Hochschulen gesucht. Die TU Berlin hatte schließlich Lust darauf. Mit der Uni sind wir in eine knapp zweijährige Entwicklungsphase gegangen und haben das weltweit erste alkoholfreie Proteinbier kreiert.“
Das Patent für das Proteinbier liegt bei der TU Berlin. JoyBräu hat aber zeitlich unbegrenzte, weltweite Nutzungsrechte. Im Gegenzug zahlt das Start-up „eine kleine Lizenzgebühr“, erklärt Brümmer. Eine Herausforderung stellte für die jungen Gründer noch das Reinheitsgebot dar. „Wir haben es zum Glück geschafft, die Produkte auch in Deutschland als Bier vermarkten zu dürfen. Es gibt eine Ausnahmegenehmigung vom Reinheitsgebot und vorläufigem Biergesetz und auf die haben wir uns berufen. Die besagt, dass die Produkte Bier genannt werden dürfen, wenn sie im Gesamtcharakter weiterhin Bier bleiben. Das trifft bei uns behördlich verbrieft zu.“ Gebraut wird JoyBräu in der Pfalz von der Brauerei Bischoff. Abgefüllt werden die Ball-Dosen von InoDrinx in Duisburg. Seit Marktstart 2018 hat JoyBräu rund fünf Millionen Dosen verkauft. Der Absatz soll im laufenden Jahr mehr als verdoppelt werden. Unterstützt in der strategischen Ausrichtung wird JoyBräu seit März 2021 von einem prominent besetzten Beirat (siehe Kasten links).
Im Juni erweitert JoyBräu den Topseller „Proteinbier“ um eine Variante mit 21 Gramm Protein statt bisher 7 (Proteinbier light) bzw. 15 Gramm (Proteinbier Zitrone). Außerdem wird es ganz neu ein Natural Energy Bier mit Guarana geben, das eine Alternative zu funktionalen Energy Drinks sein soll. Für die weitere Zukunft sieht Brümmer vor allem international „riesiges Potential“. „Die Menschen werden immer gesundheitsbewusster und setzen sich mehr mit dem eigenen Körper und den Nährstoffen, die sie zu sich nehmen, auseinander. Ich bin davon überzeugt, dass sich Functional Bier langfristig in der Kategorie Bier/alkoholfreies Bier positionieren und dort auch einen festen Platz einnehmen wird.“
Dieser Text erschien Ende Mai 2022 in unserem Sonderheft INSIDE FUTURE IF 2022 #1
